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“6·18”背后的加减法

出处:北京商报 作者:王维祎 网编:王巍 2020-06-15
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当“6·18”被打上了“回血”标签时,所有的参与者均需要有个立竿见影的效果,于是各方围绕营销、选品、物流等做了一场加减法。减法,无非是排除过多的干扰选项。电商巨头们相继宣称不玩套路,以精简促销方式拉拢消费者;品牌商则利用筛选出的“钩子产品”吸睛,力求将促销效果最大化。而加法,则是各方合力开拓新市场。为此,京东将物流仓“亚一”数量骤增至28个,淘宝、唯品会等则利用社群资源、直播带货等方式360度包围消费者;同时,各方还在铆足力气完善“新基建”。做着加减法的“6·18”,效果真的能让各方得偿所愿吗?

营销手段做减法

往年的“6·18”让平台在设计游戏吸引流量时,还要关注着流量向支付的转化。而这届“6·18”借着消费反弹的势力,则期待着销售数字飞快增长。

自“6·18”战略发布后,电商巨头连续多日亮出成绩单。以6月1日为例,京东物流在14个小时50分钟的时间内商品出库量超去年全天,40个品牌全天销售破亿元;天猫开售的10个小时内成交额同比增长50%,半天成交额超过去年全天,32个品牌全天销售破亿元;苏宁南京仓单仓出货量同比增长70%。

亮眼的数字,不由让人觉得“简单一点,可爱多了”。

提到今年的“6·18”,便会提到“拿回2月失去的”,这对品牌、商家来说,或许有着特殊的意义。而对消费者而言,它依旧是个“常见”的年中大促。

其实,每逢电商大促,消费者一边下单,一边吐槽着平台的折扣套路。当品牌与平台迫切需要数字增长时,营销玩法变得更为直接。具体而言,京东宣布“6·18”期间将提供超过2亿件的5折商品,包括海量电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品。天猫由往年“满300减30”变更为“每满300减40”。值得一提的是,苏宁则直接给出了“j-10%”计划,即对标京东,同款商品价格苏宁将低10%。

而平台也在兑现自己的“低价”承诺。6月1日,上海的一位消费者在苏宁购买一台空调,该订单支付价格为7299元。当天下午6点左右,苏宁向这位消费者发送短信称“该商品的京东到手价为7299元,苏宁将补差729.9元券”。对此,苏宁相关工作人员表示,该券没有使用条件,可以直接抵用并购买商品。

精简了套路的价格战,无疑是“6·18”的一个爆点。

产品阵营急速瘦身

相较于电商的广撒网,品牌商更擅长做减法,利用“钩子产品”吸引注意力,也早已借助直播带货缩短新品测试的周期,但它们没有忘记在各家平台争夺可露面的有利宣传位置,最终目的无非是用最低成本掘金更大的市场。直播行业逐渐出现“钩子效应”。

近日,凯发k8国际首页登录-k8凯发记者采访蘑菇街资深副总裁范懿铭时了解到,一般情况下,头部主播要做到款款是爆品,能为单品的品牌博得关注;中腰部主播至少要做到一场直播中有5款“钩子产品”;另外,上升期的主播至少要在直播中有一款“钩子产品”。

直播会选择一个非常有传播力、价格能做到极致的单品作为直播间的“钩子产品”,再通过钩子货品去带动品牌整体的知名度和销售,“这是行业里比较多见的打法,如果一场直播中,主播没有挑选到‘钩子产品’,或者一个品牌专场没有一个能够在全网中有很强竞争力的单品,我们认为这个品牌或这场直播是有问题的”。

品牌企业也希望通过“钩子产品”为整个线上店铺带去流量。湖北华贵食品有限公司(以下简称“华贵食品”)在备战“6·18”时便与薇娅、李佳琦两位头部主播建立了联系。华贵食品总经理杨福源表示,该公司在电商平台销售的一款常规价格为3斤49.9元的产品,今年“6·18”准备打出39.9元的劲爆价。

据杨福源透露,在6月18日前,华贵食品将与薇娅、李佳琦合作共进行两次直播,希望借此提高品牌的知名度与店铺流量。杨福源预期,有了直播加持,公司月销售额会是平时的10倍。

值得关注的是,一款“钩子产品”的出现也考验品牌与主播的“抗打”能力。一位不愿具名的直播主播在接受采访时表示,在进行直播前,主播会先与品牌商对接、选品、二次选品、商品搭配、沟通订货量、提前预计补货。不少于6次沟通,才能呈现一场不会“翻车”的直播。

在密集直播的“6·18”期间,这个繁杂的沟通过程,必须在一天或者半天内完成。消费研究专家、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍也曾提到,直播选品应为快消品,且具有可观赏性和可互动性,这样的产品在直播间更能够博人眼球,营造直播氛围,更容易成交。

“新基建”助阵下沉市场

过去数月,疫情防控常态化极大改变了消费者的购物习惯,更多的消费者通过电商体验到线上购物的便利和安全性,这也为平台获得更多活跃流量。

各家平台财报数据显示,截至2020年3月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数较去年同期的3.105亿增长24.8%至3.874亿。2020年3月,京东移动端日均活跃用户数较去年同期增长46%。截至2020年3月31日为止的12个月,阿里中国零售市场的年度活跃消费者达7.26亿,较同期月增加7200万。新活跃用户为“6·18”大促添柴加火,两家数据的共同点是,新用户多来自下沉市场。

前端用户所在场景多元化,电商的后端基建也相继“大阅兵”。几天前,正值“6·18”胶着期,京东物流宣布推进“千县万镇24小时达”时效提升计划,拟投用12座“亚洲一号”,包括哈尔滨、沈阳、长春、太原、郑州等省会城市,也包含廊坊、广汉、滁州等物流枢纽城市,向新用户的来处,伸出物流的触角。此时,京东物流已有28座“亚洲一号”、730多个仓库、覆盖60万个行政村。

与此同时,菜鸟也在“6·18”前期提出对预售商品进行下沉,全国多地的丹鸟配送站、菜鸟驿站将成为商品下沉的“前置仓”。

关于下沉市场的“开垦”、竞争难题,不仅仅是物流一项突出就可以解决的。在互联网时评人张书乐看来,虽然电商逐步影响“五环外”的用户体验,但下沉市场依然处于初步打开的阶段,除了基建触达下沉市场用户以外,商品还需要更符合用户需求的商品进入市场。品牌需要满足下沉市场用户在消费上的更多层级,同时性价比依然还是硬通货,价格上的降级并真正做到好货不贵,且针对五环外市场做好深度的产品开发。“真正孵化出属于下沉市场特质的产品线是有一定难度的”,张书乐坦言。

北京商报记者 王维祎

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