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电动车“红海”里找“蓝海”

出处:北京商报 作者:刘洋 刘晓梦 网编:王巍 2022-06-09
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在smart品牌头顶电动化标签杀回的同时,其全球ceo佟湘北的一句“smart要做的是在‘红海’中发掘出‘蓝海’”也引发关注。近年来,虽然新能源车市火热,月度销量增速以倍增计算,但在整体车市大盘中占比仅超两成的新能源板块为何已成“红海”?对此业内人士认为,与燃油车基盘市场相比,目前新能源汽车仍处发展阶段,虽从市占率看相差仍较大,但是,在两成市占率的市场中,转型中的传统车企与一众造车新势力已出现混战,竞争环境比燃油车板块更为激烈。同时,新能源车细分市场格局仍未定型,面对未来巨大的增量空间,各车企也需要找到新能源车市场竞争下的自身定位,通过差异化抢占更多份额。

市占率两成的“红海”

作为奔驰与吉利成立合资公司后推出的首款车型,全新smart精灵#1摆脱smart以往的“小车”人设,上攻紧凑级电动汽车细分市场。与众多“新人”一样,smart品牌能否凭借首款车型重新叩开市场大门尤为关键。对此,佟湘北对凯发k8国际首页登录-k8凯发记者表示:“今年是smart首款产品推出的元年,我们的策略是在激烈竞争中,在‘红海’中发掘出‘蓝海’。”

中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)发布数据显示,去年国内新能源汽车产销量分别为354.5万辆和352.1万辆,同比均增长1.6倍。虽然新能源汽车增量明显,但在整体车市大盘中占比仍处低位。去年,国内汽车销量达2627.5万辆,其中新能源汽车市占率仅为13.4%。然而,随着消费者对新能源汽车认可度持续提升,以及各车企纷纷入局新能源汽车领域,今年前4个月,新能源汽车市占率升至20.2%。中汽协方面预计,今年国内新能源汽车销量有望达到500万辆。

面对市场存量和高增长预期,佟湘北的“红海”论也切中了新能源汽车市场的竞争现状。北京商报记者梳理发现,虽然新能源车市有较大增量空间,但近年来各传统车企加速转型,造车新势力及科技大厂也纷纷入局。目前两成市占率的新能源汽车市场已聚集近百家车企同台竞争,销量基数低于燃油车却拥有与其相同的竞争环境,新能源汽车市场的竞争变得异常激烈。

以主流紧凑级车型市场为例,smart品牌回归前,特斯拉model y、大众id 3及id 4先发入市,此后本田、丰田也瞄准该市场,并通过“南北”合资公司优势采用双车战略上阵。对此,佟湘北对北京商报记者表示:“紧凑级细分市场一直是竞争‘红海’,而全新smart精灵#1在定位该细分市场的同时,18.16万-22.66万元的售价也处在竞争最为激烈的价格区间。”

此外,在燃油车时代,各家车企掌握发动机、车型调校等技术。但在新能源汽车竞争中,核心部件电池来自宁德时代、比亚迪、松下、国轩高科等头部供应商,对于车企来说,竞争的核心已不是单纯地续航里程比拼,而转为智能化、电控等差异化竞争。

探路“小众”市场

同台竞争下,各车企通过差异化寻找自身定位和增量空间。以smart品牌为例,则是将细分市场再细分。佟湘北介绍,三年前开始设计smart精灵#1时,首先构思各类用车场景,然后倒推设计车型,进而设计满足这些场景的性能、外观、软件、硬件等。

在佟湘北看来,秉持品牌调性才能够争取到认同这类价值观、认同这类生活方式的粉丝,与用户共创更满意的出行体验。“smart品牌的产品定义、营销策略、渠道发布,都是从这个角度出发的。”他说。

寻找“蓝海”细分市场的还有欧拉品牌,同时将细分市场圈定得更加彻底。以近期欧拉品牌推出的芭蕾猫车型为例,该车型从外观设计、车身颜色、定制功能配置等,均围绕女性市场打造。长城汽车董事长魏建军表示:“要将欧拉做成全球第一个更爱女人的汽车品牌。 ”欧拉品牌将品牌定位直指“她经济”,根据埃森哲调查数据显示,目前中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,全国75%的家庭总消费由女性贡献。而全国机动车女性驾驶人数已经从2014年的7000万人升至2021年的1.62亿人。

中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为,在新能源汽车“红海”中找“蓝海”,对车企来说就是让消费者留下更深印象,形成独立“人设”从而找到自身定位和突破口。

争抢细分市场座次

事实上,相比smart和欧拉品牌将细分市场再细分的做法,目前更多车企还是通过自身“蓝海”定位争夺第一层细分市场销量。

其中,造车新势力三强“蔚小理”,虽然同为头部玩家,但很难从三家的价位及车型上找到切合的竞品,同时三家的主打卖点也各不相同。主打服务、建立用户生态、打造用户体验至上概念,是蔚来汽车初期能够站稳的根本之一。蔚来汽车ceo李斌对于蔚来的定义为:“如果你购买一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新生活方式的门票。”

小鹏汽车则是直接在技术上下功夫,辅助驾驶一直为其宣传卖点,xpilot系统经历数次升级迭代,并被多次用来与特斯拉作比较。小鹏汽车ceo何小鹏表示:“在当下的市场环境中,各自产品的差异化优势,让小鹏在内的各家企业都还有很大的市场提升空间。”

不同于蔚来汽车和小鹏汽车的纯电动车型阵营,理想汽车先期则将目标锁定在增程式细分市场。从首款产品上市至今,理想汽车旗下仅有理one一款车型,但其主打智能化增程式suv的“人设”,让理想汽车凭借一款车型便成为造车新势力前三强。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,“蔚小理”能够迅速崛起,一方面受益于新能源汽车市场增长的拉动;另一方面三家各自具有鲜明的特点,竞争的同时又互相区分,锁定不同消费者人群。

“蔚小理”的差异化竞争,让不少传统车企也开始寻找各自的转型路径。根据国家信息中心预测,到2030年,燃油车和混合动力车型依然会占据一半市场份额,与新能源车各占50%。市场前景,加上理想汽车的成功,越来越多车企开始抢占混动汽车窗口期,其中吉利背书的领克品牌发布lynk e-motive(智能电混)技术。按照规划,到2025年,领克品牌全系产品都将搭载该智能电混技术,实现全系产品电气化,直接将主动权掌握在自己手中。

除混动外,豪华品牌的电动智能化转型已全面向自动驾驶倾斜,宝马、奥迪、奔驰等将竞争点直接瞄准l3级自动驾驶商业化上。近年来,自动驾驶技术一直是新能源汽车不断突破的领域,但全球自动驾驶技术多处于l2+级别,仍属于辅助驾驶范围,而只有到达到l3+以上级别,自动驾驶才算初步实现自动化,如果谁能先将这一级别商业化,将掌握未来自动驾驶市场主动权。据了解,奔驰已宣布,从今年5月17日起,支持l3级(有条件)自动驾驶功能的drive pilot智能领航系统于德国市场率先上市,涉及s级轿车及全新eqs纯电动车型。

开辟渠道“蓝海”

不仅将产品差异化,销售渠道差异化也是各家车企追逐的目标。目前,在新能源汽车市场渠道分为4s店模式、直营模式、代理模式多种形态,其中商圈成为各车企的必争之地。

去年开始,自主品牌、合资品牌在推出电动化独立品牌的同时,也让新品牌试水新销售模式,东风岚图、北汽极狐、上汽大众、福特电马等品牌的直营店相继落地。不过,相比最初新能源产品曾上演的同质化竞争情况,在渠道上车企们不再一味跟风,开始选择适合自身的发展模式。

相比特斯拉的直营模式,更多传统车企则采取类直营模式。其中,广汽埃安全球首家线下品牌直营店开业,便采用“直营+经销商”模式;随后,北京首家直营极狐汽车交付中心也采用“直营+经销商”的共同运营模式。据了解,极狐汽车将采用“直营+经销商”与“直营为主”两种销售模式并行。

同时,smart品牌也做出改变。据了解,全新smart精灵#1采用d2c直销代理模式。具体来看,smart的渠道构建共包含四种业态,商超店、旗舰中心、服务站和服务中心。“渠道中有头部的经销商集团加盟,借助他们的资源快速构建渠道。并会根据不同城市、不同市场状况,将这四种业态进行灵活的组合与配比,让线下运营能够全面、灵活、多样化地依据用户需求来量身打造。”佟湘北表示。

值得注意的是,作为新能源汽车头部玩家,比亚迪也开始将渠道向商圈倾斜。北京商报记者走访发现,比亚迪商超店已入驻部分热门商圈。作为比亚迪经销商的鑫敏恒集团董事长苏平对北京商报记者表示,“‘新造车’模式更加灵活,我们要借鉴其优势,对4s店的营销模式进行补充。同时,4s店拥有成熟的售前和售后体系,将传统销售与新零售模式结合能为车主提供更好服务”。

北京商报记者 刘洋 刘晓梦/文并摄

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